Redouane Ait-Ameur
Aujourd’hui nous allons parler d’un sujet très peu connu en Algérie, “La plateforme de marque”
La plateforme de marque est un outil de planification stratégique qui permet de clarifier un certains nombre d’éléments, à savoir:
- la mission de l’entreprise
- le descriptif de son activité
- la promesse de marque(s)
- la différenciation
Ce sont des concepts assez simples quand on les énonce comme ça, mais qui permettent de poser en mots clairs ce qui constitue la “colonne vertébrale stratégique” de l’entreprise ou de l’institution.
Vous seriez surpris du nombre de personnes qui ne peuvent pas résumer en une phrase claire et concise l’activité de leur entreprise. Cela a son importance car nous sommes (malheureusement) à l'ère de la surconsommation de contenus, et l’attention du public a clairement baissé.
Il est donc important d’avoir défini sa plateforme de marque, car cela permet de résumer en des phrases claires et impactantes la proposition de valeur, la différenciation et l’identité de la marque à nos audiences cible.
À noter que ces audiences sont externes ET internes. On a tendance à oublier qu’il est extrêmement important que les équipes internes soient au courant et s’approprient le discours de la marque. C’est compliqué de le faire quand la confusion règne. Pour résumer, une plateforme de marque, c’est la réponse aux questions suivantes :
- Pourquoi notre marque devrait-elle exister ?
- Quelle est sa raison d'être ?
- Quel est le message que la marque souhaite transmettre ? Ses missions ?
Donc, en partant de ces questions, on peut entamer le développement d’une plateforme de marque. Cela peut se faire de plusieurs manières, mais l’idéal est de la concevoir comme un projet stratégique qui culmine en un “workshop” d’une journée. Cette réunion prend la forme d’un mini-teambuilding, réunissant des gens issus de tous les départements de l’entreprise. Cela est important pour démontrer que ce n’est pas qu’un “exercice de communication.” Il est fortement suggéré d’obtenir le soutien et la présence du premier responsable et/ou du comité de direction. Il convient de se faire accompagner par des professionnels, mais il est aussi tout à fait possible de faire un bon travail en interne. Chez TBWA, nous mettons à profit notre méthodologie de la Disruption® pour construire un workshop à la fois amusant, stimulant et débouchant sur un travail de qualité.
Un point à ne pas négliger et qui est souvent mis de côté dans le paysage marketing algérien, c’est celui de la différenciation. Le monde moderne est rempli d’entreprises et de marques qui communiquent… si vous voulez “percer” cette barrière, vous devez trouver un point de différenciation, quelque chose qui rend votre marque “spéciale” et donc plus facilement reconnaissable. Mais attention ! Ce point de différenciation doit être cohérent et réaliste. Vos publics reconnaîtront tout de suite un travail qui n’est pas authentique.
Une fois l’idée centrale bien définie et validée au haut lieu et plébiscitée par les équipes terrain, on passe à la construction à proprement parler du “brand behavior”, ou “comportement de la marque.” C’est-à-dire: comment la marque vit-elle? Comment se présente-t-elle aux publics qui l’entourent? Comment réagit-elle? Avec quel ton, quelle langue, quelles manières? Cela va au-delà d’un simple “brand book” ou charte graphique. C’est en quelque sorte la rédaction de la personnalité de la marque, du personnage qu’elle incarne.
Finalement, la plateforme de marque doit être communiquée en interne, et intégrée en externe par la communication de l’entreprise. Si le travail a été bien fait, cela se fait tout naturellement.
Pour conclure, la plateforme de marque doit être considérée comme une base, une fondation pour l’entreprise sur laquelle elle va pouvoir construire sa stratégie de manière efficace dans le temps.
Cela va beaucoup plus loin que le marketing et la communication. La plateforme de marque est un outil de décision stratégique pour le top management. C’est une sorte de “filtre” à travers lequel on considère les grandes décisions, les investissements, les recrutements, bref tout ce qui compte pour le futur de l’entreprise.
C’est au final très simple, mais pas simpliste. C’est un outil puissant dans l’arsenal stratégique d’une entreprise et de ses décideurs
