Imène Djouani
Unboxing ? Buzzkit ? Placement de produit ? Ce sont sans doute des termes que vous avez déjà croisés sur une story ou un post sur les réseaux sociaux. Avec l’émergence d’une nouvelle génération d’influenceurs, nous assistons depuis quelques années déjà à la mutation de la réflexion des marques pour intégrer ces stars des réseaux dans leur stratégie de communication.
Un des leviers digitaux les plus puissants, le marketing d’influence a pour but de mettre la notoriété des leaders d'opinion au service des marques. On estime à ce jour que 85% des marketeurs souhaitent augmenter la notoriété de leur marque via le marketing d’influence (source Hubspot). Sauf que beaucoup d’entre eux sont dans le flou sur comment s’y prendre pour faire le bon choix d’influenceur(s)… tout en protégeant leur marque de tout excès. Y a-t-il un processus à suivre ?
Comment aborder le marketing d’influence en pratique?
Cette question, et comment on y répond, peut faire basculer une collaboration entre un influenceur et une marque d’un top à un flop ! La subtilité d'une collaboration, l’essence même d’une réussite d’un partenariat entre un influenceur et une marque réside dans le travail que doit faire en amont la marque en question. Il ne s’agit pas de fonctionner par coup de cœur ou avec “l’influenceur du moment”, mais de comprendre d’abord qui nous sommes en tant qu’entreprise, quelle est notre histoire, nos principes et surtout que souhaitons nous véhiculer comme image ? Combiné à cela, il y a tout un travail d’analyse des personnes qui nous suivent: comprendre nos audiences et ce qu’elles recherchent sur nos réseaux sociaux.
Disons-le clairement, ce ne sont pas les influenceurs qui manquent de nos jours: on en retrouve sur toutes les thématiques, que ce soit lifestyle, voyage, culinaire ou encore le gaming, mais aussi par “volume” entre les macro-influenceurs, les micros et autres “nanos.” Avoir donc sa base de données d’influenceurs reste intéressant pour faciliter ce travail de recherche et piocher une sélection de profils qui peuvent répondre à la fameuse question : que souhaitons nous véhiculer comme message / image à travers cette collaboration ?
D’abord, il convient d’effectuer une analyse qualitative où vous allez faire un “check-up” de la réputation de votre sélection d’influenceurs, notamment en consultant les commentaires et leur tonalité, en faisant un benchmark sur les précédentes collaborations, voir s’il y a eu des clashs ou des “bad buzz”. Cela peut permettre d’éviter de prendre des risques pour la réputation de la marque, tout en affinant la sélection des influenceurs dont le style et les valeurs se rapprochent le plus de ce que vous cherchez.
A ce côté “qualitatif” du travail de réflexion vient s’ajouter la fameuse data quantitative. Mais quels-sont les leviers à analyser pour faire un bon choix parmi sa sélection d’influenceurs ?
Nous allons nous intéresser à l’analyse quantitative de leurs profils: qu’est ce que cela donne au niveau de l’engagement et de la portée (reach), et éventuellement des ventes passées s’il s’agit de e-commerce. Beaucoup d’influenceurs (ou leurs agents) seront heureux de vous envoyer leur présentation, incluant leurs principaux indicateurs chiffrés. Il s’agit là de ne pas tomber dans les “vanity metrics” (mesures purement cosmétiques, comme les “impressions” ou les “vues”), mais de poser des questions et de chercher à comprendre ce qui se cache derrière.
Bref, tout un travail d’enquête, en quête du parfait influenceur ! Mais c’est bien là que réside tout le défi…
Choisir un influenceur ou un créateur de contenu est avant tout un travail stratégique précis qui repose sur des étapes à respecter et qui commencent au sein de l’entreprise. Il faut néanmoins s’assurer de la motivation de l’influenceur et son enthousiasme à collaborer avec la marque.
Si nous parlons d’un projet engageant une marque et un influenceur, nous parlons forcément de deux parties prenantes. Nous nous sommes penchés sur le point de vue de la marque mais, une fois l’influenceur sélectionné, nous entamons une autre partie.
Briefer l’influenceur correctement sur la collaboration est tout aussi primordial que bien le choisir. L’influenceur doit être compris et accepter la culture de la marque, ses principes et ses messages, et avoir une idée de comment il peut les combiner avec son propre style et les attentes de sa communauté; savoir juger de son intérêt ou non pour le projet est un point crucial à la réussite de la future collaboration. Dans le doute, il vaut mieux reculer et continuer la recherche d’un partenaire mieux adapté.
Nous pouvons nous demander alors comment encadrer plus concrètement le projet et les différents échanges, et c'est justement là où réside notre rôle de professionnels afin de nous assurer que la collaboration soit réussie.
