Samira Oulebsir
Les conversations autour de votre marque sur le web social se déroulent souvent sans vous !
Les internautes publient spontanément leurs avis (positifs ou négatifs) sur votre produit/service et les consommateurs s’orientent facilement vers les réseaux sociaux pour se renseigner sur un produit avant de se le procurer. Tout ce mouvement d’informations crée une masse croissante de contenu numérique qui devient un enjeu pour les marques qui se retrouvent face à tout ce monde qui parle ouvertement d'elles.
L’enjeu est de parvenir à surveiller ce contenu, d’analyser son ton et de mesurer son impact sur l’entreprise en question et par conséquent, d’adapter sa communication.
C’est là où le Social Listening, ou l’écoute des réseaux sociaux, vient prendre sa place. Avec l’avancement technologique de l’intelligence artificielle, cette approche vient appuyer les méthodes classiques de sondages d’opinions et de focus groups, permettant la détection et le traitement des conversations en ligne, une analyse plus large de la visibilité d’une marque et une meilleure compréhension de son environnement digital. Le tout, en temps réel.
Qu’est-ce que le Social Listening ?
Le social listening est une activité combinant réactivité et stratégie. Elle vise, à l’aide d’un outil de veille performant, à traiter, écouter de grands volumes de données hétérogènes sur les médias sociaux et sites web au sujet d’une marque, ses produits, ses partisans et détracteurs, mais pas que. Les conversations écoutées permettent également la détection des thématiques discutées en lien avec la marque, ou des tendances de consommation émergentes.
Cette phase d’écoute représente la première étape du processus du Social Listening. En effet, pour garantir l’efficacité et la pertinence de tout le travail, une phase de traitement et d’analyse de la data collectée s’impose afin d’extraire que l’essentiel.
Il serait ainsi important de rappeler que la mise en place d’une stratégie de social listening ne repose pas uniquement sur l’acquisition d’une plateforme de veille. Une équipe d’experts dans le domaine est aussi indispensable afin d’analyser, comprendre les conversations issues du web social, et de convertir le plus pertinent en insights opérationnels aidant à la prise de décision.
Vous allez certainement vous poser la question: quelle-est la différence entre le Social Media Monitoring (communément appelé veille des réseaux sociaux) et le social listening ?
Si ces termes sont souvent utilisés de façon interchangeable, ils n’ont pas tout à fait les mêmes objectifs:
Le Social Media Monitoring est une stratégie permettant de surveiller et de remonter les mentions d’une marque, de ses produits ou de son domaine afin d’en prendre connaissance et de réagir rapidement si nécessaire.
C’est une démarche à court terme qui a une portée opérationnelle car il permet de répondre à des situations conjoncturelles pour corriger ou enrichir les conversations concernant la marque (ex.: une réclamation client).
Le Social Listening, pour sa part, permet d’avoir une vue globale sur tout l’écosystème digital d’une marque. Ce travail, généralement réalisé par un expert dans le domaine, nécessite une organisation hybride: d'une part, paramétrer le sujet sur l’outil dédié, pour la détection, le traitement et l’analyse sémantique d’une masse importante de données ainsi que leur visualisation. D’une autre part, la compétence humaine intervient afin de comprendre les contenus identifiés, les rattacher à des thèmes de recherches et les analyser afin d’en tirer des insights ou des indicateurs permettant une meilleure compréhension stratégique de son écosystème.
Ainsi, l’approche de l’écoute sociale inclut le Social Media Monitoring dans son champ d’intervention, mais va plus loin à travers l’analyse de tous les sujets en lien direct ou indirect avec la marque et son domaine. Cela fait que le Social Listening a une portée analytique et décisionnelle car il obéit à une démarche proactive: j’observe, j’analyse et je déduis
Il serait notable de mentionner que ces deux activités sont complémentaires et essentielles pour une entreprise qui se soucie de sa réputation en ligne.
Pourquoi le social listening est-il important pour les marques ?
Une stratégie de social listening donne à la marque l’opportunité de (entre autres) :
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Mesurer et gérer sa réputation : Il donne la possibilité de comprendre comment une marque est discutée et perçue par les gens, d’adapter sa communication, et donc de mieux gérer sa réputation. Au-delà des mentions directes, une écoute sociale permet également le suivi de sujets qui pourraient avoir un lien -pas forcément direct- avec une marque. La récente polémique autour de l’affaire #FutureGate impliquant certains influenceurs algériens illustre bien ce point. Les marques ayant des collaborations avec un des influenceurs inculpés devraient songer à suivre de près l’évolution de l’affaire car cela pourrait avoir un impact sur leur réputation étant donné que celle des influenceurs en question est déjà entachée.
- Gérer une crise : L’écoute permet la détection des premiers signaux faibles d’une éventuelle crise. Prendre connaissance de leur existence permet d’anticiper pour mieux la gérer. Même pendant la crise, le suivi « social » permet à la marque de déterminer l’étendue du sujet de crise et l’évolution de la situation afin d’adapter ses prises de parole en conséquence. Par exemple, Celia Algérie (Groupe Lactalis) a su tirer profit des remontées du social listening mis en place pour gérer les plaintes de ses clients et adapter sa communication de crise en lien avec le retrait des lots de lait infantile contaminés, en décembre 2017.
- Analyser la concurrence : Grâce à l’écoute, les entreprises ont la possibilité de connaître leur environnement concurrentiel à travers ce qui se dit sur les concurrents et leurs produits (positif ou négatif). Ainsi, tirer des enseignements et adapter sa stratégie et son positionnement. Certains logiciels dédiés au Social Listening proposent la possibilité de benchmarker la performance de l’activité (contenu proposé, interaction de l’audience…) d’une marque sur les réseaux sociaux face à celle de ses concurrents.
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Identifier/suivre de nouvelles tendances socioculturelles/ habitudes de consommation et détecter de nouveaux ambassadeurs : Une stratégie de SL efficacement paramétrée permet l’analyse de hashtags et de discussions en lien avec le secteur d’une marque, ou des réactions suite à une nouvelle décision ministérielle ou tout simplement, une nouvelle tendance qui émerge dans la société suite à un évènement ou nouvelle situation/conjoncture. Par exemple, durant le premier confinement lié à la COVID-19 nous sommes nombreux à avoir remarqué sur les réseaux sociaux l’adoption du mode DIY (Do It Yourself) par des internautes algériens (préparations culinaires, fabrication de produits cosmétiques, etc.) Une activité d’écoute aurait aidé les marques à analyser et mieux comprendre cette nouvelle tendance afin de créer ou repositionner ses produits/services, mener des actions pertinentes aidant leurs audiences dans cette démarche ou à réorienter sa stratégie de communication de façon plus large.
La détection d’ambassadeurs potentiels est aussi une approche qui est facilitée à travers l’écoute du web social.
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Insights pour d’autres services de l’entreprise : Le social listening offre l’opportunité de détecter des insights intéressants pour diverses équipes au sein de l’entreprise, notamment, la direction, service clients, R&D et même les RH dans le cadre de la gestion de la marque employeur et de la réputation de l’entreprise. La récente polémique au sujet de la nouvelle recette et le nouveau grammage de #LaVacheQuiRit a suscité l’indignation du consommateur algérien sur les réseaux sociaux. Cet exemple nous montre, d’une part, la propagation rapide de ce type d’informations, d’une autre part, on se retrouve face à un consommateur de plus en plus informé et est du coup, plus attentif à ce qu’il achète. C’est face à ces situations que nous pouvons voir l’importance de la mise en place d’une activité de Social Listening permettant de remonter rapidement de la data/insights structurés pour les services Marketing et R&D pour revenir, ensuite avec des actions sur le terrain tenant compte des attentes des clients.
Cet exemple est aussi valable pour l’analyse et le suivi de l’image de marque de l’entreprise suite à un incident ou crise.
Qui peut exploiter les insights issus du Social Listening?
Une stratégie efficace de social listening permet une meilleure compréhension de tout l’écosystème d’une marque. Ainsi, il aide à la prise de décision éclairée et fondée.
L’écoute et l'analyse des conversations sociales offrent beaucoup d’enseignements exploitables pour les différentes équipes de l’entreprise, notamment;
Les équipes Marketing et communication pour les enseignements en lien avec les produits/services, les concurrents, et les tendances du marché.
La direction pour les aspects en lien avec la notoriété et l’image des dirigeants.
L’équipe R&D pour l’adaptation ou ajustement du produit selon les besoins et attentes des consommateurs.
Le service client pour toute réclamation en lien avec le produit proposé par l’entreprise.
Quelques conseils pour vous aider à mettre en place une stratégie de Social Listening efficace
Définition ses objectifs d’écoute : Important comme première étape d’identifier l'intérêt pour le social listening (mesurer sa réputation? gérer une crise? détecter les nouvelles tendances de consommation?...) , les informations que vous souhaitez recueillir et les résultats auxquels vous vous attendez. Les objectifs diffèrent, évidemment, selon le type de l’entreprise et la nature de son business (B2B, B2C…).
Le faire en interne ou avec un partenaire externe ? : Il y a du bon et du mauvais de chaque côté. En interne, il faudra acquérir les outils nécessaires (licences) et recruter au moins une personne. En externe, le coût sera un peu plus élevé, mais vous aurez accès à une grande expertise car une agence travaille sur une multitude de secteurs et de clients, ce qui lui donne une vision unique sur votre business.
Le choix de la plateforme : (dans le cas où l'on décide d’internaliser) Il existe un large choix de plateformes allant de gratuites comme Google Alerts en passant des freemiums (pour petit/moyen budget) comme Mention, aux plus performantes comme Linkfluence.
Brandwatch, Synthesio, TalkWalker… dépendant du budget qu'on souhaite allouer à l’activité. Il est important de définir, au préalable, les caractéristiques/particularités qui guident votre choix de plateforme: Langues/pays, types de sources/réseaux sociaux crawlés, captation de la data en temps réel, analyse de sentiment… La combinaison de plusieurs outils/plateformes d’écoute reste aussi possible. Une agence externe peut également vous aider à sélectionner le bon outil et à former des équipes internes au démarrage.
Reporting/partage des informations recueillies : Un reporting périodique des métriques et des enseignements tirés du Social Listening est important. Cela vous permet de mesurer et suivre l’évolution de vos efforts à travers le temps. Une fois le reporting fait, il est profitable de le partager avec les autres équipes afin d’adapter leurs stratégies selon les informations remontées.
