Imene Achour
Les “consultations d’agences” ou “appels d’offres”, communément appelés “pitchs”, sont un outil de base des entreprises lorsqu’elles cherchent à identifier le bon partenaire pour l'accompagner. Mais la plupart de ces “pitchs” ne sont pas gérés de façon optimale, que ce soit pour l’entreprise ou pour les agences.
Pourquoi “pitcher?”
Pour certains, comme les entreprises publiques ou les multinationales, c’est une obligation légale: au-delà d’un certain seuil de marché, il doit y avoir une mise en concurrence publique.
Pour d’autres, il s’agit de “voir ce qu’il y a sur le marché”, et donc de pouvoir comparer les offres techniques et financières.
Jusqu’ici, aucun souci.
Le problème vient essentiellement de quelques facteurs:
- Les compétitions aux règles floues (brief, critères, délais).
- Les compétitions avec un nombre important d’agences consultées (plus de 4).
- Les compétitions qui exigent la livraison d’une stratégie et/ou de créations sans contrepartie financière.
Allons voir cela dans le détail.
Comment “pitcher”?
D’abord, identifiez quelles agences disposent de l’expertise et des références dans la solution de problématiques similaires aux vôtres. Êtes-vous à la recherche d’experts conseillers ou d'exécutants? Avez-vous besoin d’une agence intégrée, ou cherchez-vous des spécialistes (média, relations publiques, événementiel, etc.)?
Ensuite, préparez un cahier de charges comportant le détail de vos besoins. C’est un exercice qui peut être long et compliqué, notamment si vous devez obtenir des validations de votre hiérarchie. Mais c’est une étape fondamentale, car elle guidera les offres que vous recevrez et vous permettra de comparer “des oranges avec des oranges”. Vous pouvez aussi faire appel à une assistance technique, en amont de l’appel d’offres.
L’un des éléments fondamentaux du cahier de charges est le “brief”. C’est là où vous expliquez votre problème aux agences consultées. Vous pouvez choisir une problématique réelle ou fictive (pour des raisons de confidentialité), et plus ou moins complexe. Notre recommandation est de faire un focus plus réduit, et d’éviter de demander des “plans de communication annuels” trop vastes. Un brief précis vous permettra de comprendre comment l’agence travaille et réfléchit, sans pour autant demander des semaines de travail.
Combien d’agences consulter? Nous pensons que le chiffre magique est de trois. Logiquement, vous devriez avoir faire une “long list” (5 à 10 agences), puis l’avoir réduite à 3 en fonction des références, de la réputation, de leur spécialité, de leurs équipes, etc. Une compétition à trois reste honnête pour les agences concernées, avec 33,33% de chance de l’emporter. Les compétitions à plus de 5 agences sont à proscrire, car elles envoient le message que vous cherchez plus des idées gratuites qu’un futur partenaire. Vous risquez alors de ne pas attirer les agences vraiment professionnelles.
Puis il vous faut définir une grille de notation claire et transparente. Je demande à chaque consultation de recevoir la grille de notation, car elle sert à savoir dès le départ si nous sommes le bon partenaire. Le poids relatif des critères est important pour signaler aux agences vos niveaux d’attente, ainsi que pour être honnête sur l’importance du prix versus la qualité du conseil.
Enfin vient le cœur du réacteur: qu’allez-vous demander comme livrable? Éviter la tentation de demander une recommandation complète, incluant stratégie et créations. Une agence établie n’acceptera pas de travailler gratuitement pour simplement avoir la chance de remporter votre budget (qui souvent n’est pas spécifié). Il est recommandé de demander le “point de vue” de l’agence sur vos problématiques, et de consulter les références pour voir ce qu’ils ont fait par le passé. Une agence qui a de belles références pourra contribuer à régler votre problème. La faire travailler sur une proposition détaillée n’est en rien une garantie de succès, car le travail sera fait dans l’urgence, entre les autres priorités. Et puis, aimeriez-vous que votre agence, celle que vous avez sous contrat, dé-priorise vos projets pour aller se concentrer sur des pitchs d’autres clients? Probablement pas…
Si vous choisissez tout de même de demander un travail long et complexe, ayez alors le réflexe de proposer une rémunération aux agences perdantes. Même symbolique, celle-ci marque le respect pour le travail effectué. C’est désormais une norme sur plusieurs marchés dans le monde.
Enfin, une fois le pitch complété et la décision prise, prenez le temps d’envoyer une réponse détaillée aux agences, surtout à celles qui n’ont pas été retenues. Les agences investissent beaucoup de temps et d’énergie (et donc, d’argent) pour participer aux pitchs, et c’est important de montrer du respect en donnant un feedback constructif aux équipes. Évitez les courriels standards et prenez 5 minutes pour expliquer pourquoi vous n’avez pas retenu leurs propositions.
En conclusion
Pitchez comme vous aimeriez être pitchés! Faites vos recherches en mettant sur pied une “short list” de maximum 3 agences, donnez-leur un brief précis et des délais raisonnables (un mois nous semble un minimum), précisez-leur les critères et les budgets (oui, oui, c’est bon pour vous aussi), et donnez-leur du feedback après coup. Et, pensez à rémunérer, même de manière symbolique, les agences non-retenues pour les remercier de leur investissement, et pour les idées et propositions qu’ils vous auront transmises et qui nourriront vos réflexions malgré tout.
P.S.: si vous voulez voir ce que l’agence canadienne Zulu Alpha Kilo pense du travail prospectif non rémunéré (“spec work” en anglais), visionnez cette petite vidéo tout à fait amusante.
