Nadir Boughrab
La pandémie de la COVID-19 a été une opportunité inédite pour de nombreuses marques afin de se démarquer avec des campagnes publicitaires novatrices. Cette innovation était une sorte d’adaptation au contexte, vue l’impossibilité de réaliser des tournages en présentiel...
La pandémie de la COVID-19 a été donc une réalité qui a donné place à de nombreuses publicités inspirantes avec un positionnement original basé sur trois dimensions: l'émotion, l’empathie ou l’humour. Regardons de plus près les publicités qui nous ont le plus marqué. Il s’agit évidemment d’une sélection non-exhaustive.
“Liyam Ezzina,” un titre d’espoir de Coca-Cola en Algérie
Nous lançons le bal avec la marque Coca-Cola en Algérie, qui a unifié sa communication autour du concept #KimaJamais (“comme jamais”), une adaptation de leur concept international “Open Like Never Before”. Les messages se basent sur l’empathie et les valeurs que véhiculent l’enseigne à savoir l’union, la solidarité et la “good vibe.”
La marque ne s’est pas limitée à cela, mais a composé une mélodie adaptée de la célèbre chanson algérienne “Zina”. Ce clip, qui regroupe des célébrités qui chantent l’espoir de revivre de meilleurs jours, a cartonné avec plus de 12 millions de vues sur YouTube. Cette adaptation est le fruit d'une collaboration avec le groupe El Dey, sous l'intitulé “Liyam Ezzina,” un beau message d’espoir adressé à toute la population algérienne. Ce concept a été repris également à la même période au Maroc en collaboration avec le chanteur Douzi.
La campagne #TWE7CHNAKOUM de McDonald's Maroc
McDonald's a elle aussi réussi à innover à travers son contenu vidéo engageant en misant sur des messages optimistes qui donnent de l'espoir à ses consommateurs d’un jour où tout sera comme avant, où ils célébreront leurs retrouvailles. La marque a ainsi fait sentir sa présence pour rester dans les esprits malgré la fermeture de ses restaurants durant la période de confinement.
Quelques mois plus tard, McDonald’s a célébré l’arrivée de ses premiers clients post-confinement en fanfare! On lisait beaucoup d’émotions et de joie dans les yeux des employés et des clients.
#playinside et #playfortheworld de NIKE
Nike a conçu une campagne très originale sous les deux hashtags #playinside et #playfortheworld et appelle ainsi les athlètes à innover lors de leurs entraînements à la maison. Le message est simple, mais puise efficacement dans les émotions humaines et donne de l'espoir, tout en préservant l'identité de la marque.
Pour rappel, Nike a fourni aux athlètes de diverses catégories des outils pour améliorer leur santé mentale et physique tout au long de la COVID-19. Ceux-ci sont accessibles via les applications, Nike, Nike Running Club, Nike Training Club, ainsi que son site web et ses réseaux sociaux.
“Courage is beautiful” de DOVE (Unilever)
Cette campagne rend hommage aux héroïques travailleurs de la santé du monde entier, qui combattent la COVID-19 en première ligne. Le film a été tourné en quelques jours; pour collecter les images, l'agence Ogilvy a approché de vrais médecins et infirmières trouvés sur les réseaux sociaux et leur a demandé la permission d'utiliser leurs photos. Le résultat est à la fois beau, authentique et émotionnellement impactant.
L’hommage des deux marques leaders: Apple et IKEA
Apple a rendu hommage au monde confiné en collaborant avec l’agence TBWA\Media Arts Lab pour réaliser un film intitulé “Creativity Goes On.” L’objectif de la campagne était d’utiliser des images et des vidéos d'anonymes comme de célébrités qui témoignent des expériences humaines recueillies pendant deux semaines de confinement.
La filiale espagnole d’IKEA a quant à elle choisi le #StayHome comme message principal de sa campagne. Cette dernière a mis l’accent sur les bons moments passés dans la maison avec la famille sans promouvoir ses produits, mais plutôt en mettant en valeur les sentiments de confort et de sécurité lié au foyer.
Audi et Volkswagen prônent la distanciation sociale
Afin de promouvoir la distanciation sociale, Audi a conçu une campagne publicitaire en modifiant son logo. L’idée était de séparer les anneaux de ce dernier pour respecter les mesures de distanciation et encourager les gens à faire une chose simple : garder leur distance. La maison-mère Volkswagen a elle aussi fait de même en séparant les lettres V et W de son logo dans une vidéo au message inspirant. Plusieurs marques et designers se sont ensuite amusés à reproduire ce concept avec plusieurs logos de marques connues.
En conclusion, on peut dire que les marques qui ont su tirer leur épingle du jeu avec leur communication “pandémique” sont celles qui ont joué les cartes de l’authenticité et de l’empathie, sans tomber dans le “Corona washing.” On remarque aussi que la rapidité de production et de diffusion fut un facteur important: plusieurs marques sont arrivées “trop tard” avec des campagnes qui avaient l’air réchauffées. On a aussi vu une uniformité créative s’installer, avec des images stocks de paysages urbains vides, des musiques graves, et des voix-offs aux accents churchilliens. Certains ne se sont d’ailleurs pas privés pour se moquer de cette uniformité covidienne (c’est ici, ici et là).
