Alexandre Beaulieu
Les marques qui sauront marier cohérence et réinvention périodique seront celles qui seront les championnes du marché algérien de demain, celles qui sauront résister et réussir dans un monde ouvert. Le point de départ d’une plus grande cohérence de marque étant le plan marketing annuel, pourquoi ne pas commencer maintenant avec votre plan 2020 ?
La plupart des marques ont un problème : celui de la cohérence. Par « cohérence », je veux dire le fait d’agir et de communiquer sur un même ton, avec un même point de vue et d’une façon visiblement reconnaissable, le tout pendant une période relativement longue. Cette période peut varier selon les produits et marchés, mais je l’estimerais à au moins deux années (pour une plateforme créative).
Une marque est censé incarner la confiance : j’achète des chaussures Nike, et je sais que j’aurai un certain niveau de qualité et de design ; je consomme un Big Mac et je sais à l’avance ce que je recevrai, que je sois à Paris, Casablanca ou Delhi. Quand il s’agit de construire la confiance, les marques doivent se comporter comme le font les humains : agir de façon répétée de la même façon, de sorte à ce que nos vis-à-vis sachent ce qu’ils peuvent attendre de nous.
Le souci est que très peu de marques le font. Pourquoi ? En partie probablement parce que les services marketing ont un penchant pour la nouveauté qui n’est pas celui des consommateurs de leurs marques ; c’est-à-dire qu’il y a une pression supérieure en interne de l’entreprise pour changer de style de communication que la même pression venant des consommateurs.
En gros, les marketeurs se « fatiguent » plus vite que les consommateurs. Peut-être aussi est-ce dû à une sous-estimation de la valeur qu’une marque peut avoir pour une entreprise ? Il est vrai que notre système financier étant ce qu’il est, peu de managers sont convaincus par le fait que les marques et autres valeurs intangibles ont une valeur souvent plus importante que les actifs tangibles d’une entreprise (une étude de 2010 de Millward Brown, citée par Jean-Marie Dru dans « Thank You for Disrupting », affirme que les actifs intangibles des sociétés cotées au S&P500 surpassaient leurs actifs tangibles, et que « la marque compte pour plus de 30 pourcents de la valeur boursière de ces sociétés. ») .
Ou bien peut-être est-ce un focus excessif sur le court terme : des ventes tout de suite et on verra bien plus tard pour le reste… et où la marque est une sorte de luxe, quelque chose dont on s’occupe quand on a surpassé le besoin existentiel de vendre pour clôturer le trimestre.
Peu importe les raisons, il est grand temps pour les marketeurs algériens (et pour nous, les agences qui les conseillons) d’accorder plus d’importance à la cohérence des prises de parole des marques dont ils ont la responsabilité.
Pour paraphraser Jean-Marie Dru, le Président de TBWA\ Worldwide, il est temps pour les marketeurs de libérer le potentiel des marques en leur conférant plus de substance, plus de signification aux yeux des consommateurs.
Comment faire ? La cohérence d’une marque peut prendre plusieurs formes, à commencer par sa façon de communiquer : site web, brochure, publicité, sponsoring. Mais cela va bien au-delà, car comme le disait le génial créatif Lee Clow, « tout ce qui se trouve entre une marque et le consommateur est de la publicité. » Donc, ajoutons à cela toutes les expressions physiques d’une marque : emballage, showroom, présence en linéaire, salons et foires, promotions, etc.
Finalement, une marque s’exprime à travers ses dirigeants (prises de paroles publiques ou privées) et ses employés. Il est donc facile de comprendre pourquoi il est complexe de donner de la cohérence à tout cela. Un exemple facile, mais intéressant, reste celui de Apple, et notamment de comment elle a su transposer sa marque sur un environnement physique lorsque furent inaugurés les premiers Apple Stores. Le choix des matériaux, le détail des tables faites sur mesure, l’éclairage, les emplacements, le choix du personnel : tout y est méticuleusement choisi pour refléter le positionnement global de la marque, « Think Different. » Il y a là un fil rouge qui apporte un supplément d’âme indiscutable, et qui n’est probablement pas étranger au fait qu’Apple soit aujourd’hui la marque la plus valorisée au monde.
Les marques qui sauront marier cohérence et réinvention périodique seront celles qui seront les championnes du marché algérien de demain, celles qui sauront résister et réussir dans un monde ouvert. Le point de départ d’une plus grande cohérence de marque étant le plan marketing annuel, pourquoi ne pas commencer maintenant avec votre plan 2020 ?
