Amina Houfaf Khoufaf
Ces deux dernières années ont été marquées par une avalanche de boycotts un peu partout dans le monde. On peut boycotter une entreprise, une personnalité, une marque ou un événement, quelle que soit sa nature. La raison du boycott peut être grande ou petite, réelle ou perçue.
Le boycott des marques est devenu une culture, un mode d'expression et de contestation pour les consommateurs. Nul n'est à l'abri. La question que vous devez vous poser est : “comment réagir si cela m’arrivait" ?
Les réseaux sociaux ont donné un pouvoir immense aux consommateurs
Une marque ne s'adresse plus à son audience selon un schéma traditionnel d'émetteur-récepteur. Nous sommes entrés dans l'ère de la conversation.
Les boycotteurs peuvent se regrouper plus rapidement et augmenter ainsi leur impact pour changer les choses. La mobilisation se fait généralement autour d’un slogan court et percutant, en mode hashtag : #boycottEquinox, #khalihatsadi (laisselarouiller), #yetnahawga3 (#quilspartenttous) ou encore #مقاطعون (#boycotteurs).
Aux USA : boycott d’un club de sport de luxe
La chaîne américaine de gyms de luxe Equinox a été boycottée (“cancelled”) en août 2019 sur les médias sociaux suite à l’annonce de l’organisation d’une collecte de fonds pour le Président Trump par Stephen Ross, le président de la société mère, Related Companies. On ne peut pas réellement déterminer la hauteur de l’impact que cela a eu sur l’entreprise, mais il est non-négligeable. Un cas similaire a eu lieu en 2017 autour des prises de parole pro-Trump du PDG de Under Armour.
Algérie : un boycott qui s’est exporté au Maroc et en Arabie Saoudite
Cette culture a également été adoptée par les Algériens. L’exemple parfait est la campagne #khalisatsadi (#laissela_rouiller) qui a suscité une forte mobilisation de la part des internautes pour dénoncer l’augmentation des prix des véhicules en 2018.
Cette campagne a fait la Une des journaux et est devenue un sujet d’actualité sur les médias de masse pendant plusieurs semaines. Son succès a dépassé les frontières du pays puisque nos voisins marocains se sont inspirés de cette campagne et ont lancé la leur pour dénoncer la cherté de la vie. Ils ont lancé un boycott inédit contre 3 marques : Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia. Quelques temps plus tard, les Saoudiens ont boycotté les salles de cinéma pour dénoncer les prix élevés des tickets.
Le cas du boycott marocain prête à toute sorte d’analyses, car il semblerait qu’il ait été téléguidé par un parti islamiste et que son réel objectif était politique plutôt que socio-économique. Cela n’a au final pas beaucoup d’importance du point de vue de la marque boycottée, puisqu’elle doit réagir sur le terrain de la perception, et non pas de la réalité objective. C’est d’ailleurs ce qui rend les campagnes de boycott très difficiles à contenir une fois un certain seuil atteint.
La contestation est entrée dans le quotidien des Algériens
Avec le mouvement de contestation sociopolitique que traverse l’Algérie depuis février 2019, une campagne a été lancée pour boycotter les marques qui financent les chaînes TV dites “anti-Hirak” (nom du mouvement populaire) via de la publicité. L’évolution de cet appel au boycott nous en dira plus dans les jours qui viennent.
Si vous avez peur d’être dans le viseur de certains ou si vous l’êtes déjà, vous devez :
- Etre à l’écoute immédiate de ce qui se dit sur vous sur les médias classiques et les médias sociaux en mettant en place une veille dédiée
- Déterminer si les boycotteurs font partie de votre cœur de cible
- Évaluer la vulnérabilité de votre business à une campagne de boycott
- En fonction de cela, vous pourrez mettre en place un plan de mitigation des risques
Ce qu’il ne faut surtout pas faire c’est ignorer ces appels au boycott avec comme prétexte que vous n’êtes pas concerné ou que ce qui est réclamé ou dénoncé n’est pas fondé.
