Alexandre Beaulieu
La pratique de la communication institutionnelle a changé de façon extrêmement importante au cours des dernières années, au gré d’évolutions technologiques qui en ont bouleversé les codes et les usages un peu rouillés
Même en Algérie, que l’on croit parfois à tort épargnée par certaines tendances mondiales, l’ubiquité des réseaux sociaux et le mode « toujours connecté » d’une partie sans cesse croissante de la population signifie qu’il est désormais impossible de contenir un message. Une fois la nouvelle sortie, elle se répand en quelques minutes tel un feu de brousse. La progression rapide de l’accès à l’internet mobile via les réseaux 4G, la montée en puissance des chaînes de télévision privées et l’engouement des Algériens pour le partage d’information ont signé l’arrêt de mort de tout contrôle effectif de l’information, pourtant l’apanage de la communication institutionnelle jusqu’à tout récemment. On ne peut pas arrêter le fleuve, on ne peut qu’espérer pouvoir le canaliser là où on voudrait le voir couler.
Le réveil est rude pour certains dirigeants qui ne comprennent pas comment la réputation de leur entreprise (et parfois même la leur) peut être mise à mal aussi rapidement. L’expression consacrée « vivons heureux, vivons cachés » est probablement celle qui définit le mieux la réaction d’une majorité de nos décideurs lorsqu'on leur parle de communication institutionnelle.
Communiquer est souvent perçu comme un risque trop important pour en valoir la chandelle, comme un luxe quelque peu inutile et que l’on risque de regretter car, c’est bien connu, les médias ne rapportent jamais les propos comme il se doit. Si leur entreprise subit une attaque par média interposé, ils font dos rond et attendent que la tempête passe en priant pour qu’il n’y ait pas trop de dégâts.
Cette attitude a vécu. Elle est dépassée et dangereuse. Pour la combattre et rétablir l’importance de la communication institutionnelle dans la stratégie d’entreprise, il faut commencer par rappeler que la communication et la discrétion ne sont pas mutuellement exclusives.
Mettre en place une stratégie de communication ne signifie pas se mettre à donner des interviews à toutes les semaines et voir sa photo ou son logo sur toutes les Unes. La communication d’une institution peut prendre une foule de formes différentes qui ne sont pas toutes largement visibles. Il convient également de rappeler que la réputation d’une entreprise constitue un capital extrêmement important. Cette réputation se construit très lentement, mais se détruit en un claquement de doigt.
Pour dépasser le « vivons heureux, vivons cachés, » il faut changer le « logiciel » des vieilles techniques cosmétiques et manipulatrices, basées sur un flux classique entre émetteur, médias et récepteurs. Les dirigeants doivent apprendre à gérer des situations où les messages ne sont pas contrôlés à 100%, et où il faut jouer de subtilité pour parvenir à faire passer sa version des faits, où il faut mouiller la chemise et faire face aux parties-prenantes et aux médias dans des situations parfois inconfortables. Un dirigeant moderne n’a plus d’excuse pour ne pas bien se préparer et bien s’entourer en terme de stratégie de communication. Il doit mettre en place une veille active et être prêt à dialoguer avec ses détracteurs. Au même titre qu’il se doit d’assurer ses actifs productifs ou immobiliers, il se doit « d’assurer » sa réputation à travers la mise en place d’une stratégie de communication multicanal.
Ce n’est pas un luxe, c’est une nécessité. Si vous ne communiquez pas, quelqu’un le fera à votre place : le silence aussi a un prix.
