Alexandre Beaulieu
Dans un monde de plus en plus « globalisé », où les consommateurs ont accès à toujours plus de produits et sont toujours mieux informés, la création et le développement de marques fortes représentent un enjeu stratégique majeur pour les entreprises.
Cela fait et fera de plus en plus souvent la différence entre le succès et l’échec, entre la pérennité d’une entreprise et sa disparition. On entend souvent dire que le marché algérien est trop spécifique, qu’il y a tellement d’autres facteurs plus important que la communication dans la réussite d’un produit : la distribution, le prix, la qualité, les ressources humaines, la régulation, etc. Ce faisant, on occulte le rôle d’accélérateur et de fédérateur que joue une marque forte.
Quelques marques algériennes sont de bons exemples de la puissance d’une marque bien gérée : Hamoud Boualem, Rouiba, VitaJus. D’autres ont un potentiel énorme, telles Cevital. À l’international, personne ne doute plus que la construction d’une marque est un enjeu stratégique majeur. Le classement international des marques produit chaque année par la société Interbrand donne la valeur financière de chacune d’entre elle ; Apple, numéro 1 mondial en 2013, vaut quelques 98 milliards de dollars, tandis que Google et GE, 2ème et 6ème au classement, valent et 93 et 47 milliards respectivement. Peu importe le calcul que l’on fait, la valeur tangible d’une marque est désormais indéniable.
Une marque est un « phare » pour des consommateurs algériens de plus en plus conscients de ce qu’ils achètent et consomment ; c’est une garantie de qualité et de provenance, l’assurance que l’entreprise qui est derrière cette marque ne disparaîtra pas demain.
Cela est d’autant plus vrai que les consommateurs sont de plus en plus suspicieux, et qu’ils auront donc tendance à se rabattre de plus en plus sur les marques en lesquelles ils auront confiance. L’entreprise qui saura gagner cette confiance à travers une marque forte ne pourra que prospérer.
Une marque est aussi un vecteur d’image et de style de vie : j’achète Apple pour avoir le sentiment d’appartenir à une tribu cool et créative, je conduis une Nissan parce que je veux qu’on me perçoive comme quelqu’un qui valorise l’excellent rapport qualité / prix et la discrétion de cette marque japonaise. C’est pour cela que les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qui « leur parle », même si le produit n’est pas nécessairement le meilleur produit de sa catégorie (Apple ne produit certainement pas les meilleurs lecteurs de musique numérique…)
Il est temps que nos hommes d’affaires, qui travaillent dur depuis des décennies pour créer des entreprises et des produits, s’attaquent désormais à pérenniser leurs créations en développant des marques fortes et cohérentes. C’est là un exercice en apparence simple, mais qui requiert un vrai savoir-faire. Une marque est beaucoup plus qu’un simple logo. L’investissement requis peut sembler important lorsqu’on lance un nouveau produit ou une nouvelle activité qui n’est pas encore rentable, mais il est crucial que cette étape ne soit pas bâclée car à la clé se profile une rentabilité renforcée grâce à une différenciation forte et génératrice de valeur. La création de marques algériennes fortes est indissociable de la diversification de notre économie : comment défendre la production nationale contre les marques internationales sans cela ? Comment penser à exporter sans cela ?
Car la marque sert, fondamentalement, à se différencier des autres produits et services. C’est cette différenciation dans la tête du consommateur qui permet d’augmenter les ventes et les marges bénéficiaires.
Si vous êtes chef d’entreprise ou entrepreneur en phase de lancement, la première étape est simple : contactez une agence conseil en communication et entamez avec eux une réflexion conjointe. Il existe en Algérie une bonne dizaine d’agences conseil en communication (de grâce, ne nous appelez plus « boîtes de comm » !) qui sauront écouter vos besoins et vos rêves, et les concrétiser à travers une marque forte qui deviendra peut-être l’un de vos actifs les plus précieux.
